Masterplan zum Story-First-Planungsprozess

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In diesem Artikel lesen Sie, wie Content Marketing in die Marketingplanung integriert werden kann:

1.

Im ersten Schritt wird entlang der Schnittstelle diverser Parameter ein effektiver Masterplan mit unterschiedlichen Brand Storys erstellt.

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Im zweiten Schritt wird die Brand Story schliesslich auf einzelne Kommunikations-Elemente, welche konkrete Use Cases bedienen, heruntergebrochen.

3.

Zu guter Letzt wird jedes Element entlang der relevanten Touchpoints aktiviert und verlinkt.

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Im digitalen Marketingleben ist man täglich mit Neuem konfrontiert – ob mit KI-basierten Tools, neuen Themen aus den Bereichen Social Media, Mobile, Influencer Marketing oder eben dem Content selbst, der natürlich Dreh- und Angelpunkt des Ganzen ist. Gerade deshalb ist ein strategisches Vorgehen beim Kreieren von Content wichtiger denn je.

 

Definition: «Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.» Quelle: Wikipedia

 

Doch was macht guten Content eigentlich aus? Er muss relevant, authentisch, originell und lebendig sein, denn so ist er einfach konsumierbar, klickbar und natürlich besser auffindbar. Der Anforderungskatalog geht weit über das Inhaltliche hinaus. Oftmals kann Content Creation auch schnell ineffizient werden, vor allem, wenn viele Stakeholder in verschiedenen Teilbereichen dafür verantwortlich sind. Content kann dabei aus diversen Silos entstehen – sei es aus der Kampagnen-Verlängerung, Social-Media-Strategie, Newsletter-Planung, Employer-Branding- oder Search-Strategie.

Wo beginnt man am besten? Um nicht in die Falle zu tappen, das eigene Befinden nach vorn zu stellen, sollte man zuerst den Fokus auf die jeweilige Zielgruppe richten. Über was denken die User:innen nach? Worum geht es ihnen? Was suchen sie? Was liken sie? Was bewegt sie? Welche Verhaltensmuster lassen sich identifizieren? Das sind die Fragen, die wir uns im Rahmen einer anfänglichen Analyse stellen müssen. Erst danach kommt die Frage, wie wir erzählen wollen. Der vorgestellte Planungsprozess soll eine mögliche Hilfestellung bieten, um auf pragmatische Art einen einfachen aber fundierten Content-Plan für eine integrierte Anwendung zu entwickeln.

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Content Matrix: Raus aus der Ein- und rein in die Zweidimensionalität

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Es lohnt sich mit dem Bau einer Matrix zu beginnen. Idealerweise steht eine der Achsen für die Zielgruppe, die andere wird dem Unternehmen zugeordnet.

Damit fundiert gearbeitet werden kann, benötigt man nun Daten-Insights. Diese stammen aus Web Analytics, Search-Keyword-Analysen, Social Analytics oder noch besser: aus repräsentativen Umfragen. Im Idealfall wird direkt auf den Bedürfnissen der User:innen aufgebaut.

Bedürfnis meint hier den Querschnitt aus Situiertheit (wo, auf welchem Kanal befinden Sie sich zu welchem Zeitpunkt des Tages?) und Motivation (warum sind sie hier, welche Bedürfnisse wollen sie hier befriedigen?).

Fast alle Anwendungen sind möglich und erst ein Ausprobieren mit unterschiedlichen Varianten führt zur optimalen Lösung. Doch die Synthese zum Creative Content erfolgt erst später.

 

Unternehmen aufgepasst: Beginnt nicht bei der Hauptnavigation der Website oder Struktur des Organigramms, sondern beim Kommunikationsproblem und leitet Eure Themen hiervon ab. Das bedeutet: Bei einer Brand-Kommunikation lieber bei den Werten anfangen. Geht es um Produktkommunikation, dann am besten mit den Haupt- und Nebenbotschaften oder den Produkteigenschaften beginnen und sich so voran arbeiten.

 

Das Neue und Einzigartige entsteht am Schnittpunkt beider Achsen. Denn durch diese Verknüpfungen ergibt sich ein thematisches Inhaltsraster, welches fast beiläufig einen strukturierten Masterplan liefert.

Noch sind Headlines und konkrete Inhalte der Artikel aber zu vernachlässigen. Im ersten Schritt geht es vor allem um das grobe Thema oder Storytelling auf einer Meta-Ebene. Dieser Vorgang muss eventuell auch nicht jedes Mal neu aufgesetzt werden. Je nach Branche kann es sein, dass sich die Themen stark ähneln, wodurch der Fokus eher auf die Auswahl und Optimierung bestehender Inhalte gelegt werden kann.

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Brand Storys mittels 4H-Modell herunterbrechen

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In einem zweiten Schritt wird eine Brand Story nun auf einzelne Kommunikations-Ebenen heruntergebrochen, welche konkrete Use Cases bedienen, um so User mit unterschiedlichen Mindsets oder Micro Moments ansprechen zu können.

Dabei kann man sich bei Google am 3H-Modell bedienen und dieses um eine weitere Ebene, den «Hook», ergänzen. Im integrierten Content Marketing soll ja schliesslich auch verkauft werden.

Auch wenn die Cookiekalypse das Retargeting in Zukunft erschweren wird, bieten Walled Gardens – insbesondere Social Media – weiter starke Möglichkeiten, mit Custom Audiences und Funnel-Taktiken zu arbeiten. Wer sich damit eingehender auseinandersetzen möchte, findet hier weiterführende Informationen. Hier kommt der Hook-Content ins Spiel. Da sich die Story schon über alle Ebenen entfaltet hat, ist es nun ein Leichtes, zusätzlich noch verschiedene Conversion-orientierte Assets aufzubereiten.

Das bekannteste Beispiel für das Hero-Hub-Help-Modell ist nach wie vor Volvo Trucks, auch wenn sich dieser Case primär auf deren YouTube-Kanal bezieht. Van Dammes «Epic Split» als Hero, «Meet our Customers» als Hub- und «Know your Truck» als Help-Content-Serien bringen das treffend auf den Punkt.

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Quelle Hero-Hub-Help-Modell: Google/YouTube

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Quelle PESO-Modell: Gini Dietrich «Spin Sucks»

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Last but not least wird jedes Element entlang der relevanten Touchpoints aktiviert und verknüpft.

Das PESO-Modell dient hier weniger als technisches Tool, sondern viel mehr als Checkliste, um sämtliche Sphären zu berücksichtigen, damit sie auch mit anderen Channel-Varianten abgeglichen werden können.

Zuletzt befasst man sich mit dem Redaktionsplan. Dieser sollte sich, abgesehen davon, dass er detaillierter ist, vom Marketingplan kaum mehr unterscheiden, da nun die Activation Assets synchronisiert, eingeplant, danach publiziert, adäquat verlinkt, aktiviert und laufend optimiert werden müssen. All das geschieht entsprechend der zuvor beschriebenen Arbeitsschritte.

Dieser Content-First-Approach umfasst bei Weitem keine umfassende Content-Strategie, erlaubt jedoch weniger, dafür besseren Content zu entwickeln und effizient Organisations- und Channel-übergreifend zu aktivieren, was für die User:innen und das Unternehmen zugleich von Vorteil ist.

Um den Rahmen nicht zu sprengen, kann an dieser Stelle nicht mehr als ein exemplarischer Überblick gegeben werden. Sollten sie aber tiefer in die Materie eintauchen wollen und detaillierte Hilfestellungen benötigen, dann unterstützen wir sie gerne bei ihrem Projekt.

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Unser Angebot

Gerne unterstützen wir Sie in der gezielten Entwicklung von relevantem Content.

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Autor / Kontakt:

Frank Lang
CEO/Director Consulting
«Ausgeprägte Leidenschaft für Strategien & Konzepte, zeitgemässe Kommunikation, Werbung, Content Marketing sowie langjährige Erfahrung im Kundendialog zeichnen Frank aus.»

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